“Valaze” in ungherese significa dono del cielo. Questo è il nome di una crema a base di lanolina e aromi di lavanda prodotta in casa e commercializzata in vasetti di vetro da Chaja Rubinstein (Cracovia, 1872 – New York, 1965). Questo accadde a Coleraine, un piccolo paese di allevatori di ovini, situato in Australia, stato di Victoria. Chaja proveniva da una famiglia di Ebrei Ortodossi, lì emigrata due anni prima per sfuggire ai pogrom che imperversavano nell’impero dello zar di Russia. Aveva trascorso quei due anni a osservare lo stile di vita dei pastori di Coleraine, non conosceva ancora l’inglese e per denominare la crema scelse una parola in ungherese, lingua materna della madre. “Valaze” a sud dell’equatore, risuonava bene poiché evidentemente evocava qualcosa di esotico. Il vasetto di vetro era accattivante. La lanolina è un grasso ricavato per sedimentazione delle acque di lavaggio della lana, dopo la tosatura. È piuttosto maleodorante, tuttavia, mescolato con erbe aromatiche tra cui la lavanda, produce una crema di aspetto gradevole, grazie alla caratteristica chimica di assorbire parecchie molecole di acqua. Il negozio di Chaja a Coleraine vendeva, agli inizi, solo questo prodotto, era rivolto a una clientela esclusivamente femminile che in un clima torrido, soffriva di pelle secca. Fu un successo!
Nel contesto storico tra l’Otto e il Novecento, segnato dalla Seconda Rivoluzione Industriale, nasce il moderno settore economico del Beauty & Personal Care. Il suo sviluppo è alimentato da un marketing che inizia ad organizzarsi come scienza del farsi scegliere.
I due fenomeni si influenzano reciprocamente e si diffondono progressivamente dagli Stati Uniti verso l’Europa. I pilastri di questa trasformazione sono rappresentati dalle nuove fonti di energia, elettricità e petrolio, che rafforzano un legame sempre più stretto tra scienza e industria. In questo contesto prende avvio la produzione su larga scala di automobili, telefoni e prodotti chimici, dagli esplosivi alle fibre tessili, dai concimi ai medicinali.
Nasce la società di massa, fortemente urbanizzata dove le persone iniziano a consumare gli stessi prodotti, a leggere gli stessi giornali, a frequentare gli stessi luoghi (sport di massa, cinema). Il taylorismo e la catena di montaggio (fordismo) guidano l’organizzazione scientifica del lavoro. L’alfabetizzazione si diffonde, aumenta la vita media. La diffusione di riviste patinate come Vogue, che nasce nel 1892 e, successivamente, del cinema di Hollywood creano modelli di bellezza globali. Max Factor, truccatore ed estetista, portò il trucco dal set alle persone comuni. Con l’ingresso delle donne nel mondo del lavoro, il make-up divenne un simbolo di indipendenza e cura di sé, non più un tabù associato solo a prostitute o attrici di teatro. La seconda rivoluzione industriale non ha soltanto realizzato nuovi prodotti, ma ha letteralmente creato il consumatore moderno, insegnandogli che la cura di sé è un investimento necessario per il successo sociale.
La filiera economica del Beauty & Personal Care si sviluppa in USA e in Francia e comprende non solo la produzione di un prodotto finito: il cosmetico, ma tutto il processo che va dalle materie prime al packaging, fino alla distribuzione e ai servizi alla persona (beauty salon). Il cosmetico ha origini antichissime. La parola deriva dal greco kósmos (κόσμος), che significa “ordine”, “armonia” e definisce una sostanza destinata ad essere applicata sulla superficie esterna del corpo.
Inizia a differenziarsi in Skincare per la cura della pelle; Make-up cosmetica decorativa; Fragrances profumeria alcolica; Haircare prodotti per i capelli; Toiletries prodotti per l’igiene personale.
Anche il marketing sorge in USA, dove fioriscono le prime istituzioni accademiche e associazioni (come la NATA National Association of Teachers of Advertising) per applicare principi organizzativi e scientifici al commercio. Si sposta il focus dalla mera vendita alla comprensione dei bisogni del cliente. Figure chiave, come l’economista Philip Kotler (Chicago 1931), trasformarono negli anni 60, il marketing in una scienza manageriale basata su analisi, segmentazione e valore, introducendo le 4P: Product, Price, Place, Promotion.
La figura chiave per l’origine dell’industria del beauty e delle relative tecniche di marketing, tuttavia, è Helena Rubinstein. Questo è il nome che ha assunto Chaja dopo aver lasciato l’Australia. A scriverlo è Geoffrey Jones storico statunitense docente alla Harvard Business School, nel saggio “Helena Rubinstein: Making Up The Modern Woman”, pubblicato nel 2019.
Helena Rubinstein possiede un senso innato del marketing, inteso come arte di farsi scegliere, in un’epoca in cui non esistono ancora manuali o modelli codificati a indicare cosa fare. Sta effettivamente inventando regole che ora sono ritualizzate e istituzionalizzate nell’industria cosmetica. L’importanza del naming “Valaze” e del packaging. L‘Australia, per gli standard globali di Helena è piccola. Essendo una persona ambiziosa, non vuole farsi limitare dalle circostanze. Ha provato in Australia, sa di potercela fare e si trasferisce sui grandi palcoscenici. Prima a Parigi, la capitale della moda, e poi a Londra, la capitale finanziaria, dove apre i primi beauty salon. Darsi un nuovo nome, prima Helena e poi Madame, fu una scelta strategica essenziale per costruire un’identità di marca legata al lusso e all’esclusività. Ma l’altro pilastro della sua strategia è costruire la cosiddetta base scientifica del suo marchio. Conia fin dalle origini l’espressione “la bellezza come scienza”, insistendo sull’idea di una ricerca costante e rigorosa messa al servizio del miglioramento estetico. Nel 1915 si trasferisce negli Stati Uniti. Le fotografie che la ritraggono in laboratorio, con il camice bianco, diventano parte integrante della sua strategia di comunicazione. È una delle molte modalità con cui si dimostra pioniera: una rotta, quella della legittimazione scientifica del beauty, che sarà seguita fedelmente da innumerevoli marchi negli anni successivi. A parte queste prime forme di comunicazione visuale, Helena investì moltissimo, finanziando la ricerca medica e scientifica per migliorare i prodotti.
Giunta a New York, Helena Rubinstein scopre che il pubblico americano tende a considerare i marchi cosmetici domestici come prodotti di massa ed economici, mentre associa il concetto di lusso ai prodotti importati dalla Francia. Si adopera quindi per costruire un marchio americano capace di competere, per prestigio e autorevolezza, con quelli francesi. Apre nuovi saloni, arredati con opere d’arte d’avanguardia e progettati per offrire un’esperienza sensoriale ed emotiva raffinata.
Nello stesso periodo, Elizabeth Arden, canadese di nascita, sviluppa a New York un impero parallelo fondato su un’idea di lusso profondamente diversa da quella di Helena. Le loro visioni opposte del beauty e della vita le portarono a una rivalità aspra e duratura. È curioso notare che, nonostante la vicinanza geografica dei loro saloni e delle rispettive residenze, le due imprenditrici non si incontrarono mai di persona. La loro competizione, passata alla storia come le “guerre della cipria”, contribuì in modo decisivo alla crescita del settore: entrambe investirono massicciamente nella ricerca scientifica, alimentata dagli ingenti utili generati dall’industria cosmetica.
Dopo la Seconda guerra mondiale, l’evoluzione scientifica conduce alla sintesi dell’acido ialuronico e allo sviluppo delle tecnologie laser, rendendo possibili interventi sempre più efficaci e minimamente invasivi. Si delinea così un nuovo ambito della medicina, destinato a colmare il vuoto tra i trattamenti non medici dell’estetista e la chirurgia plastica. Nasce la medicina estetica.
Con i profondi cambiamenti sociali degli anni Settanta, il benessere fisico inizia a essere percepito come un diritto: non si ricerca più soltanto l’assenza di malattia, ma anche il sentirsi bene con la propria immagine.
Il medico francese Jean-Jacques Legrand è considerato il padre della medicina estetica. Nel 1973 fonda a Parigi la prima società scientifica del settore. La sua intuizione è decisiva: sposta il focus dalla malattia al benessere, dando origine a una disciplina medica che risponde non a una necessità vitale, ma a un desiderio consapevole della persona.
Nel 1975, grazie al professor Carlo Alberto Bartoletti, nasce a Roma la Società Italiana di Medicina Estetica (SIME), seguendo l’esempio francese e sancendo l’ingresso ufficiale della medicina estetica nel panorama scientifico italiano.
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